Η συγκεκριμένη σκηνή από την ταινία Gentlemen Prefer Blondes του 1953 με τη Μέριλιν Μονρό σε ρόλο πρωταγωνίστριας, όπου εμφανίζεται με φόρεμα ροζ και πλαισιώνεται από λαμπερά διαμάντια, αποτελεί μία από τις πιο αξέχαστες στιγμές στην ιστορία του Χόλιγουντ. Με αυτήν τη σκηνή, η Μονρό έγινε θρύλος και τα διαμάντια έγιναν οι καλύτεροι φίλοι μίας γυναίκας. Αυτό που βιώνουμε είναι η έννοια του “προιόντος τοποθετημένου” ή του “χορηγούμενου περιεχομένου”.
Ωστόσο, η ιστορία πίσω από αυτό το εκτυφλωτικό φως των διαμαντιών ξεκινάει πολλά χρόνια νωρίτερα με τη δημιουργία της De Beers Corporation. Η εταιρία αυτή δημιούργησε ένα καρτέλ προκειμένου να ελέγχει τις τιμές των διαμαντιών παγκοσμίως. Ωστόσο, η απλή διατήρηση υψηλών τιμών δεν ήταν αρκετή για να δημιουργηθεί ζήτηση για αυτούς τους πολύτιμους λίθους. Ήταν απαραίτητο οι απλοί άνθρωποι να επιθυμούν να αποκτήσουν ένα διαμάντι για να επεκταθεί η αγορά και να διατηρηθεί η κυριαρχία του καρτέλ
Η ανθρώπινη τάση να προσδίδει σε αντικείμενα νόημα υπήρχε ήδη, αλλά το νόημα των διαμαντιών έπρεπε να αλλάξει. Το 1947, μια έκθεση της αμερικανικής διαφημιστικής εταιρείας N. W. Ayer για λογαριασμό της De Beers αναφέρει ότι αντιμετωπίζουμε ένα πρόβλημα μαζικής ψυχολογίας. Έτσι, η De Beers προσέλαβε την Ayer για να μετατρέψει το διαμάντι σε σύμβολο αιώνιας αγάπης. Δεν επεδίωκε απλώς να πουλήσει περισσότερα δαχτυλίδια με διαμάντια, αλλά ήθελε να διασφαλίσει ότι η μεταπώληση ενός διαμαντιού θα θεωρείτο άκομψη και άτοπη
Με τις διαφημιστικές καμπάνιες, η De Beers διάδωσε τον μύθο για τα διαμάντια και προμήνυσσε στους καταναλωτές ότι ένα διαμάντι είναι το καλύτερο δώρο που μπορεί να δοθεί – σε έκπληξη. Επίσης, χρησιμοποίησε άλλα εργαλεία για τη διάδοση της αγάπης για τα διαμάντια, περιλαμβάνοντας το Χόλιγουντ στην εξίσωση. Η διαφημιστική εταιρεία του καρτέλ κατέκλυσε το Χόλιγουντ με διαμάντια και τροφοδότησε τα μέσα ενημέρωσης με πληροφορίες για τα πολύτιμα κοσμήματα των διασήμων
Με την αύξηση της επιρροής του Χόλιγουντ, η δύναμη του να καθορίζει πολιτισμικές προσδοκίες επίσης αυξήθηκε. Οι διαφημιστικές καμπάνιες μόνες τους δεν είχαν τη δύναμη να ενσωματώσουν μια νέα ιδέα σε παλιά πρότυπα. Η Μέριλιν Μονρό, όμως, το είχε. Με την εκθαμβωτική της παρουσία και την επιρροή της, αυτή η σκηνή κατέστη το εγχειρίδιο για όλες τις μελλοντικές εταιρικές εκστρατείες μάρκετινγκ
Οι διαμάντες παραμένουν μία επιθυμητή και αινιγματική πετράδα, αλλά η “εφεύρεση” τους ως είδος προϊόντος ήταν μία έξυπνη κίνηση μάρκετινγκ που έχει μείνει στην ιστορία. Αυτές οι καμπάνιες επιρροής έχουν διαμορφώσει την αντίληψή μας για τα διαμάντια και έχουν αναδείξει την κοινωνική και αισθητική αξία τους. Έτσι, επιλέγοντας ένα διαμάντι, επιλέγουμε να γράψουμε τη δική μας ιστορία, να συνδέσουμε τον εαυτό μας με την αιώνια αγάπη και την κομψότητα που αντιπροσωπεύουν.
Πηγή
